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食品品牌區(qū)域市場突破策略（1）
作者：高春利 日期：2011-2-24 字體：[大] [中] [小]
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如果說世界上有那個行業(yè)是最有前途的話，無疑，食品行業(yè)就是。因?yàn)椋Ч牌D難唯一“吃”，凡是和大眾飲食相關(guān)的行業(yè)都是永遠(yuǎn)的朝陽產(chǎn)業(yè)。
毋庸置疑，正因食品行業(yè)的龐大市場規(guī)模和無限的增長潛力，再加上其較低的行業(yè)進(jìn)入門檻，誘使資本大量的涌入，使得該行業(yè)已成為競爭最為激烈的行業(yè)之一。這一片“紅�！钡男袠I(yè)現(xiàn)狀，使得食品行業(yè)讓無數(shù)的企業(yè)既意氣風(fēng)發(fā)又扼腕嘆息。這種高度的行業(yè)競爭敏感度使得該行業(yè)一旦有風(fēng)吹草動就立即會產(chǎn)生潮起潮落，一起一落間，今日還是企業(yè)明星，明日也許將成為昨日黃花，甚至面臨破產(chǎn)的邊緣。遙想當(dāng)前的秦池，曾經(jīng)叱咤風(fēng)云地往央視每天送一輛奧迪，但一紙“勾兌”的報道，這個紙質(zhì)的巨人立即轟然倒塌；近看冠生園的添加“黑心”月餅陷，而致使百年老品牌蒙羞；試看今日的三鹿，曾經(jīng)是奶粉業(yè)的巨無霸，無人與之匹敵，但因三聚氰胺之事片刻間煙消云散。當(dāng)然，還有很多的其他食品業(yè)品牌都是因一點(diǎn)看起來很不起眼的小事件而最終折戟沉沙，壯志未酬。這些都說明在劇烈競爭的行業(yè)大背景前提下，食品行業(yè)面臨的嚴(yán)峻形勢，也說明食品行業(yè)是有其獨(dú)特行業(yè)特點(diǎn)的，尤其行業(yè)的本質(zhì)特點(diǎn)和要求。依筆者觀點(diǎn)，食品行業(yè)的特點(diǎn)具有如下鮮明的個性：
從行業(yè)角度看，該行業(yè)進(jìn)入壁壘低，投入小，產(chǎn)出快，因此競爭異常劇烈，但尚未有超級且具有壟斷性的強(qiáng)勢品牌產(chǎn)生；
從消費(fèi)者角度看，消費(fèi)者更為關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量，尤其是產(chǎn)品的負(fù)面報道，這對于企業(yè)的品質(zhì)要求將更為苛刻；
從食品安全衛(wèi)生角度分析，食品業(yè)的衛(wèi)生要求很高，從上游原材料到下游的銷售購買環(huán)節(jié)，整個流程都要求達(dá)到國家衛(wèi)生要求標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者也對此異常的關(guān)注；
從保質(zhì)期角度看，食品業(yè)具有鮮明的保質(zhì)期的時間限制特性，從原材料、生產(chǎn)過程、銷售時間都有要求。也就要求廠家在生產(chǎn)出來的產(chǎn)品必須在保質(zhì)期內(nèi)全部銷售，否則將全部變成沉沒成本；
因產(chǎn)品保質(zhì)期和安全衛(wèi)生的要求，以及國家法規(guī)的限制，食品業(yè)的銷售都有一定的銷售半徑和典型的區(qū)域特征特點(diǎn)。
食品業(yè)排產(chǎn)的周期有可能很短，例如很有可能因?yàn)樯衔绲匿N售決定下午的排產(chǎn)量，加大了生產(chǎn)。
從產(chǎn)品材質(zhì)直到包裝材質(zhì)，食品業(yè)的綠色環(huán)保概念已經(jīng)深入人心，這也是食品業(yè)的發(fā)展趨勢和未來。
可見，這些特性是具有鮮明的行業(yè)特點(diǎn)和其特殊行業(yè)要求，從一定角度上看都或多或少地加大了生產(chǎn)者的經(jīng)營成本。另外，這些特征也彰顯了食品企業(yè)不得不在區(qū)域化運(yùn)作的原因，以致于業(yè)內(nèi)有人說食品行業(yè)只要是能在區(qū)域?qū)崿F(xiàn)品牌領(lǐng)先，那么該企業(yè)就有走向全國性品牌的可能性，正所謂“得區(qū)域者得天下”的說法由此而來。
對于食品企業(yè)來說，區(qū)域競爭是食品行業(yè)的關(guān)鍵要素，而如何能有效的調(diào)配企業(yè)的資源，在有限的區(qū)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)區(qū)域性突破也就成為無數(shù)食品企業(yè)思考的企業(yè)核心能力問題。筆者以多年市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)為參照，試圖以區(qū)域精耕為核心，通過產(chǎn)品的有效組合和區(qū)域組織運(yùn)營效率的提升來構(gòu)筑企業(yè)在區(qū)域市場中優(yōu)勢地位，漸而提升品牌在區(qū)域的影響力，最終實(shí)現(xiàn)區(qū)域性突破。
該區(qū)域競爭思路分為四個階段，第一階段為“謀局”階段，既通過有針對性的市場調(diào)研和分析形成區(qū)域性市場戰(zhàn)略思路，并配置相應(yīng)的資源，做到資源的精準(zhǔn)投放；第二階段為“布局”階段，即通過有步驟的地面推進(jìn)完成網(wǎng)點(diǎn)布局和經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的有效管控；第三階段為“攪局”階段，即通過有針對性的市場推廣策略和核心網(wǎng)點(diǎn)的攪動完成對區(qū)域市場的造勢運(yùn)動；第四階段為“控局”階段，即通過市場銷量的第一波提升來拉動整個市場的增長之“勢”，通過后續(xù)的持續(xù)不斷的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制與推廣，強(qiáng)化業(yè)務(wù)員人員的能力以及提升區(qū)域管理的效率來形成區(qū)域的領(lǐng)先優(yōu)勢。
第一階段：謀局篇
1、區(qū)域消費(fèi)者分析
孫子曰，“善謀者勝�！逼滠娛滤枷氲谋疽饩褪钦f要在戰(zhàn)爭中具有針對性，其針對性的前提就是己方和敵方之間競爭力量的對比，以期找到彼此間的差距和存在機(jī)會。這種思想如果應(yīng)用到區(qū)域性競爭體系中是最合適不過了，筆者從多年市場經(jīng)驗(yàn)中總結(jié)出來的區(qū)域市場競爭核心要素有四個，分別是消費(fèi)者、合作伙伴、業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)、競爭對手。
對于消費(fèi)者而言，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為和消費(fèi)心智模式是需要食品企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容。消費(fèi)習(xí)慣是指當(dāng)?shù)叵M(fèi)者日常的消費(fèi)方式，比如消費(fèi)者是喜歡到大商場中去購買還是喜歡在小區(qū)內(nèi)超市就近購買？當(dāng)?shù)叵M(fèi)者日常購買的時間規(guī)律是什么？消費(fèi)者喜聞樂見的接受信息都是什么渠道來源？等等
消費(fèi)者的消費(fèi)行為是指消費(fèi)者在采購的過程中所發(fā)生的一些常見的動作，比如消費(fèi)者在采購食品過程中的動作是先看包裝、再驗(yàn)日期、后聞氣味還是有其他的不同動作行為發(fā)生？如果找到這些關(guān)鍵點(diǎn)可以有效地將消費(fèi)者的行為給予界定和分類。
消費(fèi)者的心智模式是指消費(fèi)者本身對于食品品牌的認(rèn)知和對于食品本身的價值傳遞鏈條是如何解讀的。比如，因?yàn)槭称分泻屑に鼗蚱渌砑觿⿲?dǎo)致消費(fèi)者對該品牌的抵觸，或因?yàn)樵摦a(chǎn)品全部都是有機(jī)成分組成而格外垂青或因其個人偏好而對某一個品牌的絕對忠誠等等因素都是企業(yè)需要對區(qū)域市場內(nèi)消費(fèi)者進(jìn)行認(rèn)真解讀的。筆者在此建議，企業(yè)可以用一張表完成對上述問題的歸納和總結(jié)。
完成了上述分析，企業(yè)隨后需要整理的就是對消費(fèi)者進(jìn)行科學(xué)分類并針對性的分析。分類標(biāo)準(zhǔn)如下表所示：
客戶分類 人群主要特征 理由或原因 建議和策略
購買我司產(chǎn)品的消費(fèi)者
購買競品的消費(fèi)者
觀望態(tài)度中消費(fèi)者
根本不知道我司品牌的消費(fèi)者
該表格完成后主要作用是為了分析顧客的需求和購買效用價值，以便為后續(xù)的產(chǎn)品推廣與品牌傳播設(shè)定精準(zhǔn)投放目標(biāo)。
筆者曾在北京接觸過一個叫做德清源的企業(yè)，該企業(yè)主要經(jīng)營產(chǎn)品是有機(jī)雞蛋，該企業(yè)從雞飼料源頭到最終渠道銷售都始終塑造有機(jī)雞蛋核心這一主題，甚至所飼養(yǎng)的母雞有“住空調(diào)房、喝礦泉水、吃有機(jī)飼料”的待遇，投入市場后，消費(fèi)者反應(yīng)極好，這個品牌概念的傳播和推廣正是吻合了北京這個超大型城市的消費(fèi)者對于雞蛋這個產(chǎn)品的高品質(zhì)的需求心理，至今已經(jīng)在北京雞蛋市場中占有約70%的市場份額，堪稱是一奇跡。
2、區(qū)域合作伙伴分析
企業(yè)最幸運(yùn)的是遇到了一個自己會做市場，并能將市場做好的區(qū)域經(jīng)銷商，而最大的不幸就是選擇了一個無能力的區(qū)域經(jīng)銷商，哪怕他很有錢。因?yàn)槠髽I(yè)在區(qū)域競爭中需要的是長期有效經(jīng)營，而不是一錘子買賣，尤其是食品這個行業(yè)，其消費(fèi)者口碑和在品牌美譽(yù)度在區(qū)域中是無價的。倘若合作伙伴不愿意或沒能力去推銷企業(yè)的品牌，試想在有產(chǎn)品衛(wèi)生和保質(zhì)期要求的前提下，產(chǎn)品在區(qū)域中能堅持多久？所以區(qū)域市場有“成也經(jīng)銷商，敗也經(jīng)銷商”的說法。
在分析合作伙伴的時候，有如下指標(biāo)是需要仔細(xì)斟酌。
經(jīng)銷商的物流配送能力，比如有車輛的數(shù)量和每天送達(dá)的零售商數(shù)量指標(biāo)，經(jīng)銷商主要的職責(zé)就是承擔(dān)物流配送，倘若無此能力，則該職能勢必為企業(yè)所承擔(dān)；
經(jīng)銷商的經(jīng)營能力，重點(diǎn)是庫存管理內(nèi)容，這是與他的物流配送能力相對應(yīng)的，庫存管理不當(dāng)則勢必造成產(chǎn)品周轉(zhuǎn)慢。其次是網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量和質(zhì)量，這是經(jīng)銷商的另外一個核心能力；
經(jīng)銷商的管理能力，對于人員的培訓(xùn)機(jī)制和團(tuán)隊(duì)駕馭能力，這將決定該經(jīng)銷商的執(zhí)行效率；
經(jīng)銷商的市場能力，尤其是他在當(dāng)?shù)氐氖袌鲑Y源掌控狀況，如樓面、電視、廣播、公交、POP等宣傳的能力以及市場規(guī)劃的能力，這種能力倘若不足，則廠家的資源勢必加大，且執(zhí)行效率也將大打折扣；
經(jīng)銷商的資金能力；
3、業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)
筆者認(rèn)為，一個品牌要在區(qū)域內(nèi)快速傳播最有效的途徑并不是廣告而是區(qū)域的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，這部分團(tuán)隊(duì)內(nèi)容往往有如下成員組成，包括區(qū)域經(jīng)理、經(jīng)銷商、經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員、核心大店或形象店的促銷推廣員、零售店的老板、零售店的業(yè)務(wù)員，筆者將這部分群體稱為“渠道六大核心關(guān)鍵點(diǎn)”。試想，無論什么食品其最終的途徑都是通過形象店、超市、KA、雞毛店等零售終端銷售到消費(fèi)者手中。消費(fèi)者對于產(chǎn)品的品牌是信息不對稱的，其對于產(chǎn)品的理解和品牌的認(rèn)知絕大多數(shù)是由這些零售網(wǎng)點(diǎn)的銷售人員解說來的，尤其是在廣闊的三四級市場，這種影響力將更大。所以，對于他們的調(diào)查和需求的滿足也是企業(yè)要考慮的核心問題，當(dāng)然，倘若企業(yè)擁有無限的資源，可以天天央視廣告投放，他們的需求也許并不重要，但倘若沒有大量的廣告投放去影響并引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)，那么有效地解決這部分群體的需求將在區(qū)域的競爭中事半功倍。
筆者在市場中曾遇見一特種蛋糕的連鎖企業(yè)，他們的做法很值得借鑒。先是由區(qū)域經(jīng)理將所轄所有促銷員和業(yè)務(wù)員的顧客經(jīng)常提問的十個問題進(jìn)行匯總，然后統(tǒng)一歸納成五十個常見問題匯集到工廠，有工廠組織相關(guān)專家對這些問題形成標(biāo)準(zhǔn)答案后再下發(fā)到該區(qū)域業(yè)務(wù)員手中，由區(qū)域經(jīng)理組織學(xué)習(xí)并通過考試和考評的方式對業(yè)務(wù)員進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的普及，從而實(shí)現(xiàn)了市場銷量的猛增。
4、競爭對手
每一個行業(yè)都有競爭對手，這是一個無法避免的話題，同時也是所有的企業(yè)都不得不下大力氣關(guān)注的內(nèi)容。因其內(nèi)容屬常見性話題，筆者在此不多贅述，僅從以下五個指標(biāo)對區(qū)域內(nèi)競爭對手評估，分別是，競爭對手的區(qū)域網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模和質(zhì)量、區(qū)域品牌知名度、區(qū)域經(jīng)銷商的能力、優(yōu)勢劣勢區(qū)域分布、區(qū)域主要業(yè)務(wù)員能力。
之所以要評估競爭對手有三個目的，第一了解競爭對手的軟肋，從而找到區(qū)域市場的突破口，同時規(guī)避其鋒芒，出其不意，攻其不備；第二，了解競爭對手的跟隨能力，一旦企業(yè)未來要在區(qū)域中突破，勢必會遭到競爭對手的阻擊和攔截，其持續(xù)能力和跟進(jìn)能力將作為這一場較量勝負(fù)的重要砝碼；第三，狹路相逢勇者勝，和對手放手一搏的前提是資源的重新整合，尤其是人才的整合，有的時候挖到一個好的人才也就相當(dāng)于占有了這個市場。